Philip Evans: ‘El ‘big data’ es un salto cualitativo para las empresas’

El big data marca un punto de no retorno en nuestras vidas, reconfigurando los negocios y transformando la arquitectura de las empresas. De ello habla, con sabiduría y sensatez, Philip Evans, socio principal de Boston Consulting Group (BCG) -consultora donde fundó las divisiones de medios e internet- y doctorado en Harvard. Su artículo ‘De la deconstrucción a los big data: cómo la tecnología está transformando las empresas’, se integra en el libro coral Reinventar la empresa en la era digital de BBVA Openmind, un compendio de reflexiones de destacados teóricos y profesionales sobre esta nueva era que ha llegado de la mano de la tecnología.

¿De qué hablamos cuando decimos big data, de aumentar ingresos o de reducir costes?

De ambas cosas. Para las empresas, el beneficio más inmediato y obvio del big data es la optimización de costes, porque fomenta eficiencias en el funcionamiento de los sistemas informáticos. Estos sistemas se caracterizan por tener una gran cantidad de duplicidades. Y lo que las arquitecturas del big data permiten es consolidar muchas bases de datos duplicadas y en paralelo y optimizar el almacenamiento y la computación. Pero aún más importante es que el big data evita la repetición de una gran cantidad de actividades de desarrollo, lo que aporta tremendos beneficios a los negocios intensivos en el uso de datos, como la banca o la salud. Este proceso, invisible para el consumidor, se traduce directamente en un abaratamiento de los servicios. Al mismo tiempo, el big data tiene un enorme impacto en el aumento de beneficios, porque abre la puerta a un grado de personalización e innovación en el diseño de productos desconocido hasta ahora. Nos encaminamos a un mundo donde los datos pueden usarse en conjunto y recopilarse de manera personalizada, de forma que se puedan luego adaptar nuestro día a día. Por ejemplo, estamos ya muy familiarizados con la experiencia de usuario de Amazon, que nos ofrece libros que queremos leer en base a los libros que hemos leído ya. Esto ocurrirá también en las tiendas físicas: sabrán quiénes somos, que estamos allí y qué necesitamos. Y ello se concretará en una gran variedad de maneras de personalizar la producción en masa para que podamos seguir ofreciendo experiencias personales y únicas.
Las dinámicas de mercado actuales están llevando a muchas industrias hacia monopolios naturales debido a las externalidades de red positivas. ¿Contribuirá el big data a fortalecer o debilitar este proceso? ¿Será positivo o negativo para la eficiencia de los mercados?
El big data, como su nombre implica, crea una enorme ventaja en el hecho de ser grande. Y mucho más allí donde los datos crean monopolios naturales. Ya lo hemos visto en algunos servicios como los motores de búsqueda, pero lo veremos en muchos casos más. Para la información y los datos de carácter personal, por ejemplo, lo lógico será que los individuos y los hogares depositen toda la información en un único repositorio o almacén. Y si este almacén lo proporciona Apple, Google o Microsoft entonces ellos estarán efectivamente monopolizando esta información personal. De la misma forma esto alcanzará a industrias enteras. En la salud, por ejemplo, quedan grandes economías de escala por desarrollar que consoliden los datos de toda la población de pacientes. No sólo por el ahorro de costes, sino también para descubrir nuevos patrones o mejorar la investigación médica. Pero esto sólo será posible con sistemas de datos agregados y centralizados. Y ello, a su vez, plantea la necesidad de nuevos tipos de instituciones que sirvan para almacenar cierto tipo de datos bien sea para industrias o para un país entero. Por ello, la escala de los datos es mayor que la de los negocios que genera. Y esto es una profunda reflexión sobre la estrategia de los negocios.
En este escenario, ¿asistiremos a una mayor concentración de propietarios de estos datos? Y, de ser así, ¿habrá nuevas leyes antimonopolio?
La concentración y el desarrollo de economías de escala apoyadas en el uso masivo de datos está relacionada también con las ideas tradicionales de competencia, antimonopolio y propiedad de los datos. Y, francamente, estos conflictos no se van a resolver a corto plazo. Serán objeto de tensiones continuas entre empresas, asesores políticos y activistas e instituciones reguladoras. Y nos tocará asumirlo y vivir con ello. Por ello, uno de los principios fundamentales es la confianza. El interesado tendrá que confiar en aquel a quien cede sus datos y en cómo estos datos serán utilizados. Al mismo tiempo, empresas y gobiernos tendrán que pensar en sí mismos no como dueños de esos datos sino como fideicomisarios comprometidos, con sus clientes y con sus ciudadanos, de usar la información de manera responsable y transparente. Algunas instituciones e industrias ya lo hacen mejor que otras, por lo que en el futuro veremos muchas tensiones en torno a quién merece nuestra confianza como consumidores. Y los consumidores, según se vayan sofisticando, reflexionarán más sobre a quién le ceden sus datos.
Así que tendremos que ser más prudentes respecto a la información que le damos a las empresas…
Es difícil tener conciencia sobre la importancia de los datos que damos y es muy importante aprender a controlarlo. Por ejemplo, un dato aislado puede ser inocuo, pero cuatro o cinco datos inocuos en conjunto pueden revelar patrones de comportamiento que no nos apetece que se conozcan. Así que los consumidores tendrán que aprender a protegerse. Y para ello tendremos que entender cómo pueden llegar a ser utilizados nuestros datos, tendremos que ser un poco más escépticos cuando nos pidan datos y tendremos que dejar muy claro que estamos cediendo datos con un determinado objetivo y no otro. De ello estamos hoy todavía bastante lejos.
¿Qué sector ha sabido hasta ahora sacarle más provecho al big data?
Obviamente la publicidad y el marketing on-line, sobre todo por compañías como Google, Microsoft o Yahoo. Se trata de un sector que no existía antes, que comenzó a usar big data mucho antes de que se acuñase el término, y que ha alterado el negocio tradicional de la publicidad hasta el punto de que periódicos y revistas han perdido enormes ingresos por ello. Y esto representa una colosal disrupción para los medios de comunicación, porque permite colocar la publicidad de manera más eficiente y en un entorno on-line donde sabes qué busca la gente.
¿Están las compañías incumbentes preparadas para el big data?
El tipo de inversiones está claro, pero es complicado por su inmenso coste. Cualquier institución con grandes sistemas heredados, como la banca, las empresas energéticas o los seguros, tendrán que dirigir la transición desde las viejas a las nuevas arquitecturas. Y eso es mucho más difícil que construir algo desde la nada. Pero hay otra cosa que no es sólo la transformación de los sistemas de información en sí mismos sino la transformación del negocio: un incumbente debe pensar a gran escala en cómo se define su industria, en qué se entiende por ventaja competitiva en ella y en qué quieren realmente sus consumidores. Por ejemplo, no se trata del negocio de la banca sino del negocio de resolver los problemas financieros de tus clientes: el primer concepto es mucho más limitado que el segundo.
¿Las decisiones basadas en big data requieren nuevas competencias para los directivos de hoy?
Los procesos de toma de decisiones son muy diferentes cuando usas big data, especialmente desde un punto de vista estrictamente técnico. Los métodos tradicionales de las escuelas de negocio segmentan el mundo en conceptos simples que son obviamente abstracciones de una realidad más compleja. Con el big data hay que descartar esos modelos porque permite mucha más concreción y la toma de decisiones a partir de estadísticas. No hay grandes teorías sobre cuál es la solución sino que se deja a la estadística decir qué funciona y qué no. Es el gobierno del dato por encima del gobierno de la hipótesis: cada consumidor es único y se concibe de forma separada, lo que implica un aprendizaje continuo, con soluciones cambiantes.
¿Es el big data un concepto nuevo o siempre existió y estamos siendo ahora conscientes de él?
Es, obviamente, un salto cualitativo que nos conduce a nuevas formas de emplear la información. Y en este sentido es realmente nuevo.

Fuente: elmundo.es

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